“营销是指导整体企业或组织的哲学”  -  《营销学原理》

【内容提示】文章的目的在于唤醒企业高层管理者对于现代社会发展状态与企业管理指导哲学的认知。企业发展通常有几个阶段：发展初期，企业是以生产为导向的，如何组织生产是管理的核心任务。生产流程是企业管理的指导哲学。企业发展到一定规模，产品成为企业管理的中心，生产什么是管理者思考的问题。产品是企业管理的指导哲学。企业发展的第三个阶段，无论生产规模和生产能力都有了极大的提升，如何把大量的产品销售出去成为管理的问题。在这个阶段，销售便成为管理的指导哲学。市场总有饱和的时候，当一个商品的市场占有率趋于饱和，如何开发新产品和新需求成为管理的重点。这个时候营销就必然成为管理的指导哲学。

大多数中国企业正面临二次创业的挑战。如何把企业做强，做大？在市场竞争日趋激烈，商品供大于求时如何保持企业的健康发展？管理的指导思想应该做出什么样的调整？社会的变化对企业的经营环境产生哪些重大的影响？企业管理者应该如何在新形势做好“管人”，“理事”的工作？

建设营销型企业的前提是对营销有正确的认识。 许多企业的管理者认为营销就是把产品卖出去。 “我们不卖任何产品，所以我们不需要营销”。这种看法或认知越来越不适合中国的现状。营销不是关于如何做好销售的学问，营销是关于如何满足客户的需求，是关于如何管理企业和员工队伍的学问。美国经济的发展是营销学的结果。他们使用营销的概念不断开发消费者的潜在需求，并通过创新来满足这些需求，从而使企业不断壮大。

建设营销型企业，是一种“管理超市”的理念。管理者必须将管理看作是经营一个超市。在超市里，每个客户都有自己的需求，只要他们能够在该超市找到自己需要的东西，一般情况下他们不会去其他的超市购物。当企业能够提供客户需要的商品或服务时，客户不会“移情别恋”。消费者是企业的外部客户，而员工则是企业的内部客户。企业管理中能否满足内部客户的需求？只要员工可以在企业中找到可以满足他们需求的东西，通常他们不会“跳槽”。然而管理者是否了解现在员工的需求？

我们可以进一步来说明企业必须运用营销哲学做管理的深层意义。

首先，让我们检验一下中国经济发展的现状。1979年改革开放三十年来，中国的商品供应已经从供不应求发展到了今天的供大于求。据商务部三年前的统计，大多数商品，包括工业用品和消费用品，从钢材到水泥，从冰箱到洗衣机，从电视机到电话，从家具到服装都已经出现了严重的产能过剩。制造型企业越来越难将自己的产品卖出去，销售成本越来越高，虽然企业在不断地做广告。但是广告的内容仍然是简单的“卖、卖、卖”或是要求消费者“买、买、买”的口号。

企业没有认真地分析为什么从前很好卖的产品现在反而滞销。他们很认真地在制造产品但是消费者仍然不肯掏腰包。是人们的购买力下降了吗？从GDP增长和人均收入来看好像不是问题所在。从1979年到现在人均收入增加了几十倍，1979年人均收入30美金，现在已经到了1000多美金。大城市如北京，人均年收入已经超过5000美金。显然，购买力是有的。是我们的销售做的不好吗？好像也不是，因为企业不断在提高业务人员的销售技巧。从培训市场中销售类的课程的火爆就可以看出企业在销售能力提升方面所做的努力和重视程度。如果这些尝试都不能解决产品滞销的问题也许我们要问自己，是因为消费者变得更理性还是我们的思路出了问题。

真正的问题所在是市场发生了天翻地覆的变化，市场已经从卖方市场转向了买方市场，从满足基本需求的市场转向了替换市场。在商品匮乏时，人们需要购买商品来满足自己最基本的需求，购买是一种从无到有的过程。因此价格是决定因素。反正我需要购买产品，那谁的价格便宜我就买谁的产品。几十年下来，消费市场已经成为替换市场，现有的产品还能够满足消费者的基本需求，因此他们不会因为新产品便宜就把原来的产品扔掉。中国人几千年养成勤俭持家的优良美德使得销售型企业越来越难以生存。试图改变几千年养成的文化传统是徒劳的也是愚蠢的。企业必须研究消费者新的需求是什么，企业可以做些什么来开发消费者新的需求。而了解消费者的需求是营销的事，销售型企业是做不到的。因为销售型企业只是考虑我能够生产什么和如何把它卖出去。营销型的企业思考的是消费者需要什么，我们如何能够满足他们的需求。

从管理员工的角度来看为什么企业要成为营销型的企业，而不是销售型的企业。

大多数企业能够接受“客户是上帝的理念”，尽管现在不是所有的企业都在实施这个理念。但是，他们的眼光只是停留在了企业的外部。如果将眼光稍稍向企业内部转一下时，我们就不难发现，员工其实也是企业的客户，只不过他们是企业的内部客户。如果是客户，管理者就需要问：“客户的需求是什么？我们能够做些什么来满足他们的需求？”

员工是企业内部的客户这一事实与现在社会的特点有关。中国的社会已经成为了知识型的社会，大多数员工也成为知识型的员工。知识型员工的特点之一就是他们好像是“拿薪水的志愿者”，想来就来，想走就走，来去自由。如果他们在一家企业里找不到自己想要的东西，他们就会跑到其它企业里去找。而他们一点也不发愁会找不到工作，因为他们掌握着生产资料和工具。他们的生产资料是知识，他们的生产工具是使用知识的能力。

知识型员工的另外一大特点是，工资不是他们唯一的激励因素。他们需要企业能够满足他们更高层次的需求。但是管理者不问或不知道他们的更高层次的需求是什么，管理层也就无法满足这些需求。而发现需求是营销学的范畴。不是销售可以做到的。这也就难怪，企业高层总是在“推销”高层的决策，而企业的员工总是“不买账”。

如何建设营销型企业呢？简单的参加一个营销培训课程是达不到目的的。因为现在市面上的营销课程仍然是告诉企业如何将商品卖出去，那是变相的高级销售课程，而非真正的营销课程。

建设营销型企业的第一步是改变管理者的心智模式，从内心想要满足客户的需求。他们必须问自己：我们的业务是什么？我们的客户认为有价值的东西是什么？然后再问自己“我们可以做什么来满足他们的需求？”

建设营销型企业的第二步是转变公关部门的功能。企业公关不是搞好政府关系或危机处理那么简单。公关部门是企业对外了解市场及客户需求的唯一窗口。虽然销售部门也直接接触客户，但是他们的任务是推销产品而不是收集信息，由于他们的激励制度是与订单挂钩的，收集信息对他们是额外的工作，而非本职工作。

建设营销型企业的第三步是引进新的管理思维系统。各层级的管理者必须统一思想将营销作为企业文化来经营。

建设营销型企业不是“全员销售”。许多企业错误的将“全员营销”理解为“全员销售”，甚至给每个员工分派销售任务。这样做不仅不能够带来销售业绩，反而会因为各自不能做好自己的本职工作而影响企业的正常经营。